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O que está dando errado na sua estratégia de conteúdo?

O marketing de conteúdo demorou para chegar no brasil e, do ano passado pra cá, houve um movimento mais intenso empresas –principalmente das b2b– em torno do tema. Muitas organizações já adotaram a estratégia, e estamos chegando numa segunda onda, que é justamente a descoberta de que simplesmente criar conteúdo aleatoriamente não funciona.

Por Solaris Da Redação dia em Notícias | Fonte: Emília Bertoli

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Mapear as personas, criar a jornada de compra etc, etc, tudo isso é meio inútil quando o conteúdo é pouco especializado – quando quem escreve não sabe muito bem do que está escrevendo. Não é raro encontrar empresas que encontram problemas na operacionalização, pois o conteúdo simplesmente não impacta o prospect em potencial porque não tem relevância. Também não é raro visitar uma empresa na qual seu fornecedor atual simplesmente não consegue criar conteúdo específico justamente porque é "muito específico". Aí a bola volta para a empresa.

Quando se fala no mercado b2b e em segmentos como tecnologia da informação e indústria, o blablabla mais generalizado não vai fazer muita diferença para quem está buscando informação. A internet, aliás, está inundada de conteúdos que não fazem a menor diferença na vida de quem está lendo, e esse é, certamente, o pior lado do marketing de conteúdo.

Como ir além desse problema:

Como todo movimento de maturação, esta segunda onda do marketing de conteúdo tem trazido alguns aprendizados importantes que o gestor de marketing precisa levar em consideração na hora de pensar em planejar sua estratégia para 2017:

Marketing, no b2b, precisa ser importante na geração de leads. Se a métrica é curtidas, visitas ou engajamento, revise a sua estratégia urgentemente. É claro que isso é importante, uma empresa precisa fomentar o crescimento da sua marca, os valores em torno da marca, e a reputação. Mas no b2b o marketing gera valor internamente – para os outros stakeholders da empresa—quando gera oportunidades reais de negócio. O marketing precisa ser um apoio importante na geração de leads da empresa, juntamente a uma boa estratégia comercial.

Nem sempre a divisão da estratégia de conteúdo em várias agências funciona. Nem sempre o cliente quer centralizar tudo em uma única agência, e aí começa a descentralização das atividades – geralmente alguém produz o conteúdo, uma outra empresa faz as mídias sociais, e uma terceira vai trabalhar na estruturação de links patrocinados. O maior problema desse tipo de estratégia é que as mídias sociais são fundamentais para o marketing de conteúdo. Ou todo mundo está muito bem alinhado e caminhando junto, ou você perderá oportunidades importantes de gerar resultados usando as mídias sociais.

A mesma coisa acontece com links patrocinados. O que dá mais resultado no b2b? Conteúdo. Fazer um anúncio "no estilo b2c", como se vende um sapato ou uma peça de roupa não é a melhor opção, acredite.

Qualidade de conteúdo e técnica, sempre. O conteúdo de qualidade precisa andar lado a lado com a técnica. Para isso, é preciso haver uma consistência na busca por inovação que deve ser constante. Novos formatos e novas técnicas surgem a todo momento, e o gestor precisa estar preparado para ter esse olhar mais técnico sobre o planejamento do conteúdo.

Seu site importa. Parece óbvio, mas muitas empresas não têm um site adaptado ao mobile. O único problema é que a maior parte dos seus usuários vem agora do mobile. Então não há estratégia de conteúdo que resolva o problema de usabilidade. Essa é a primeira coisa que precisa ser revista.

Senso comum é um problema. Marketing de conteúdo, em última instância, significa entender como um algoritmo que ninguém conhece totalmente, funciona. É compreender como fazer com que a máquina (neste caso, o google) trabalhe a seu favor. A única questão, neste ponto, é que o mercado dissemina um monte de conhecimentos "senso comum" que vão passando pra lá e pra cá, sem o menor fundamento – como por exemplo, encher o texto com a mesma palavra-chave repetidamente. Isso pode ter funcionado em algum momento, mas as mudanças são rápidas demais para que haja certezas absolutas nesta indústria.

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